球王会随着“早C晚A”“防晒日常化”等护肤理念的广泛传播，护肤早就成了不分性别、年龄的生活必修课。据中商产业研究院发布的《中国护肤品行业市场前景及投资机会研究报告》（以下简称《研究报告》）显示，目前护肤品是整个化妆品市场中最大的子行业，2021年其市场份额占比达到49.1%。根据弗若斯特沙利文企业增长咨询公司(Frost&Sullivan)公布的数据显示，按销售额计，中国护肤品市场规模由2017年的2827亿元增加至2021年的4649亿元，复合年增长率为13.24%，预计2022年中国护肤品行业市场规模可以达到5156亿元。
在上月的“双十一”电商大促数据亦显示，各大平台护肤品战绩榜单中，国产品牌占比持续增长，尤其以功能性护肤品类表现亮眼。此外，越来越多的年轻消费者购买抗衰老相关产品，球王会不少国产品牌也已关注到这一消费市场，球王会不断布局抗衰老赛道。
各大平台不同品类在今年“双十一”电商大促的战绩榜单中，护肤品类表现亮眼。据天猫魔镜数据，2022天猫美妆频道“双十一”开卖4小时，4个品牌成交额破10亿元，11个品牌成交额破5亿，63个品牌成交额破亿元。另据京东数据显示，2022年11月11日活动期间，仅活动开始的10分钟内，欧莱雅、球王会赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美护国际品牌，以及珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美护国货品牌，成交额同比增长均超100%。
“囤货”已经成了每年电商大促的消费者关键字，尤其是护肤品类。“一般会根据季节去囤相对应功效的护肤品，比如说春天滋温、夏天补水、秋天保湿、冬天滋润。”CBD白领陈小姐向新快报记者表示自己几乎每年都会在电商大促时囤够接下来一年里用的护肤品：“一来是因为有折扣，二来是能确保每个季节转换时能够很快地对应衔接上合适的护肤品，也算是省心省力了。”而另一CBD白领叶小姐则是“抄作业派”：“每年虽然不会刻意去囤护肤品，但大促开始前都会去各个群里问一下大家的购物车里有啥推荐的，觉得合适的就会买回来试试。”叶小姐表示，近两年的电商大促价格折扣并不是很明显，大多数商家的促销手段是赠品优惠：“很多都是买一支送两支的量、买一瓶面霜送一瓶爽肤水之类的，往往随手在群里抄几份‘作业’，买回来就是一大堆，一年份的护肤品就这么囤出来。”
尽管如此，《研究报告》数据显示，虽然每年电商大促是护肤品销售的重要增长点，但中国护肤品行业线上销售和线下销售份额仍然是相当的。社交媒体渠道以及电子商务直播，刺激消费者在线购物及促成购物体验改进，球王会特别是对于成为护肤品主要购买力之一的Z世代和千禧一代；随着电商运营成本的高企及在线流量红利减弱，线下渠道在用户体验及品牌建立方面的价值再次被强调，线下销售渠道的拓展和对消费者的多维度触达将成为护肤品牌实现长远发展的突破，带动线下渠道迸发出新的增长活力。
消费者逐渐开始选择品牌溢价相对较低的高品质国产品牌，此趋势在不同渠道均有体现。回顾“双十一”预售当天，也就是10月31日晚8时，天猫“双十一”第一波售卖正式开启。销售1小时，102个品牌成交额过亿元。在102个首小时成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半，球王会成为今年天猫“双十一”的一大亮点。特别是美妆行业，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连在1小时内破亿元，紧追国际大牌。
今年“双十一”期间，据抖音平台发布的数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌位居“‘双十一’护肤品预售首日销售排行”前五名。
除了“新国货”品牌热卖，一些“老国货”也逐渐开始找回自己的春天，如百雀羚、美加净、大宝等。除了电商平台，不少平价老品牌护肤品在即时零售平台打开了新市场。据美团数据显示，今年1至10月，包含百雀羚、大宝、标婷、隆力奇、美加净、郁美净、雅霜、宫灯、友谊等老牌国货护肤品销量，比去年同期增长40%，其中，郁美净、隆力奇、宫灯等品牌销量同比增长超过50%。
“刷短视频被老品牌‘种草’了，果断通过外卖下单‘拔草’。”有年轻白领如是表示，在即需即买的流行消费趋势下，年轻人在护肤消费时同样要求快、需求急，普遍希望下单30分钟后送达，由此带动一批老牌护肤品销量在即时零售平台快速上涨。
消费者对老牌国货消费的热情，加速了传统日杂店、便利店、美妆店等本地零售小店入驻即时零售平台，拓宽经营半径。美团数据显示，截至今年10月底，平台上售卖国货护肤品的零售小店数量，同比去年上涨了四成。
■策划：新快报记者 罗韵 ■统筹：新快报记者 梁彧 ■采写：新快报记者 梁彧 新快报见习记者 刘芯睿 ■制图：廖木兴
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