球王会距离GROWN ALCHEMIST艾科美进入中国内地市场，已经整整8个月了。

　　去年7月，在上海愚园百货公司前茂密的梧桐树下，这个来自澳大利亚墨尔本的功效型护肤潮牌，以一个名为「GROWN ALCHEMIST肌肤美学实验室」的限时快闪店，正式与中国消费者见面，品牌标志性的「潮酷」概念和独特美学的呈现，喧哗了整个愚园路。

　　如果用中国美妆在过去很多年所骄傲的“快”和“大”来作为衡量标准，GROWN ALCHEMIST的“有所为”和“有所不为”，显然透露出品牌的清醒和反叛；

　　■ 品牌建设一以贯之：以空间为触点，以产品为载体，从天然植萃、功效型精简护肤的产品理念，到“先锋配方鬼才”的品牌人设落地，再到多元零售空间的打造呈现，GROWN ALCHEMIST的品牌建设具体而鲜明。

　　■ 人群定位明确：不做「大人群」品牌，而是以先锋都市、大胆张力、个性表达和无性别等的品牌调性，来吸引同频人群；

　　■ 渠道铺设谨慎：目前尚未建立各平台旗舰店，也未广铺线下渠道，仅在丝芙兰独家发售；

　　■ 场域打造的差异化：将“快闪店”打造成一个进行品牌内容表达、与消费者建立情感联结的场域，而非仅仅只将其看作展陈、打卡的工具；

　　■ 产品矩阵的非传统化：从未将视角仅仅局限在传统的水乳霜精华类目，在功效之外，推出一系列更具个性化表达与设计感审美的护肤产品。

　　三年全球疫情后，经济结构的调整和消费趋势的变化，也深刻地雕塑了美妆行业，中国美妆进入了调整期和分化期：调整，是产业结构和品牌战略的调整，长期主义、高质量发展势在必行；分化，是流量、平台、人群和品牌定位的分化——如果说，以往的美妆市场是一条大河就能浇灌的统一市场，当下的市场就是被无数条小水沟分割而成的细密水网，所有的美妆品牌都必须精准找到自己的水源和生态。

　　8个月的时间里，GROWN ALCHEMIST的品牌表达，具体而坚定。这一切，让GROWN ALCHEMIST成为同期进入中国市场的海外品牌中，最具有独特性和辨识度的那一个。

　　因此，我们有必要以GROWN ALCHEMIST为例，看一个知行合一的品牌，是如何以「潮酷」这条深涧为起点，构建自己的多元品牌宇宙的。

　　在美妆领域，我们很少谈及“态度”。一般而言，这个词往往用在时尚或奢侈品领域，设计师的反叛、品牌对传统风格的挑战等，都被我们认为“有态度”。

　　和“态度”这一象征价值相对应的是功能价值。长久以来，功能价值是美妆（尤其是护肤赛道）的底色，美妆品牌与消费者的关系也被简化为使用者与被使用者，除此之外，无他，没有精神和鸣，没有情绪供氧——这也造成了大多数美妆品牌无法与消费者建立忠诚度。毕竟，在仅有功能数据对比的理性抉择中，永远都有宣称更高“性价比”的品牌将你替代。

　　但是在美妆这一成就美丽的行业，应该也必须有品牌，通过对态度的贯彻，让品牌人格化、具体化，从而提升品牌的“丰盈度”和“被渴望度”。

　　GROWN ALCHEMIST——“先锋配方鬼才”——这样一个有态度的差异化人设，就是一个典型的例子。

　　2008年诞生于澳大利亚的墨尔本，GROWN ALCHEMIST的品牌信仰，从名字上就能窥见一二。“GROWN”意为生长种植；“ALCHEMIST”，意为炼金术士，该词和意为“化学家、药剂师”的单词“CHEMIST”有相同词源。

　　自诞生以来，GROWN ALCHEMIST便通过天然植萃的鬼才配方，以科学为基础，植物为原料，坚持使用健康先进的活性成分达到高功效的精简护肤——在这一背景下，换作其他品牌，乘着当下的功效、成分热潮，就会将“”实验室品牌的严谨当做品牌单一的底色——但GROWN ALCHEMIST的态度就体现在，用“潮”概念，对品牌底色做了更多解构。

　　GROWN ALCHEMIST自诞生其就倡导全新的“LAB CHIC”（实验室潮流）美学，从设计、营销和态度上，创造性地将“实验室风格”与“潮牌风格”融合在了一起。

　　在GROWN ALCHEMIST看来，“潮”不是追逐潮流，而是品牌外在和核心的态度，是一种当下趋势，更是一种充满能量和张力的状态。GROWN ALCHEMIST本身崇尚创造和个性表达的品牌价值，鼓励消费者一同创造和定义属于自己的“潮”的生活状态和美学表达。

　　举个例子，就在近期的2月20日至3月20日，上海新天地闪现「GA潮酷焕肤实验室」，延续GROWN ALCHEMIST先锋未来感的设计风格，这一快闪店设有“焕变疗愈所”，进行面部、妆前、身体洗护GA全系列产品体验；“植萃焕肤空间”，探索植萃成分故事；“创潮能量站”，免费产品领用；“都市灵感墙”，消费者可以进行随性涂鸦创作，表达具有个人特色的创意和美学态度；“GA创造营”，每周，GROWN ALCHEMIST都会在这个DIY创意空间举办不同主题的创作营活动，从喷漆涂鸦T-Shirt，到植物景观创作，借由这些刻在品牌DNA里的元素，给予消费者创作表达的空间。

　　从外看球王会，这是一个闪烁着金属感的实验室风格场域，传递出摩登现代和先锋美学，无处不在的涂鸦又强调了品牌的墨尔本基因；由内窥，这又是一个脱下了白大褂，带领消费者大胆玩乐，享受生活的生活体验家——通过打造一个全方位体验品牌的空间，GROWN ALCHEMIST希望诠释品牌的LAB CHIC美学和先锋、能量、有张力的张扬态度。也通过更多元化的零售体验，和消费者有不止于产品的更多元互动。

　　似乎，在GROWN ALCHEMIST的世界里，边界是用来打破的，规则是用来挑战的——这种“先锋配方鬼才”的自我定位，以及品牌大胆、有张力、无性别的和充满能量感，热爱艺术，热爱创意创造的品牌调性，本身就是一种“潮”的源动力。

　　创造一种流行，并将其扩大为一种趋势，这种造势的能力本身就脱离了传统的美妆叙事，这是GROWN ALCHEMIST的第一个颠覆。

　　如果态度的表达也是一种叙述，叙述总有发生地和面对者，那么GROWN ALCHEMIST的态度表达一般在哪里发生？又面向谁和吸引谁？

　　搜索GROWN ALCHEMIST社交上的媒介关键词可以发现，“城市”，是GROWN ALCHEMIST关注的一个母命题。

　　在品牌所有对“城市”的描述中，有如下四个面向：一个是高压、疲惫环境下的城市肌，一个是从城市出逃时的护肤装备，一个是在城市里开启一场品牌表达，一个是城市与城市之间的流动。

　　首先可以理解为，城市是一个器皿，从墨尔本到上海，城市的奔放与浪漫、人文与现代，孕育了GROWN ALCHEMIST的“潮”定位和“无惧都市环境和生活挑战”的护肤理念。在快节奏的生活中，品牌通过精简但强大的护肤产品，为城市肌肤充能，使其恢复到最佳状态。

　　其次可以看出，GROWN ALCHEMIST并不仅仅聚焦在某一个或者某一线城市，而是聚焦在城市化的生活状态中，都市消费者应该如何更好地照顾好自己，从外在，乃至精神。

　　近年来，人类学家、德国马克思·普朗克社会人类学研究所所长项飙所提出的“消失的附近”概念被公众熟知，他点出了生活在原子化的现代都市的青年，沉溺在网络虚拟世界，缺乏热情和精力去经营亲密关系，与“附近”的关系越来越冷漠和脆弱的现象。

　　项飙同时提出“common worries（共同的焦虑）”概念，表达出三年全球疫情之后，当代年轻人面临的社会情绪波动、社会撕裂和许多具体的苦恼。“今天的城市生活功能性过剩，生态性不足。”

　　一方面球王会，GROWN ALCHEMIST所做的，是面向城市中的“人”，为其打造一个抒发情绪的城市空间，创造一个讲述城市精神文化的旷野。比如此次新天地快闪店中的“GA创造营”空间，这是一个完全交由消费者去创作，去表达意义的空间。

　　在小红书等社交媒介上，不少消费者在涂鸦、手绘T恤后留下了“体验满分”“好有意义”等评论。GROWN ALCHEMIST清楚看到，除了产品之外，中国的都市消费者也需要价值的共鸣和精神的抚慰，因此GROWN ALCHEMIST运用五感，更好地让消费者体验品牌：

　　■ 精致感：用好看的、好吃的、好玩的、有趣的事物产出具有网感的社交美图；

　　■ 社交感：品牌和产品的社交属性的爆发，激发消费者主动参与及传播；邀请不同维度的KOL创造不同领域的多样性话题；

　　■ 真实感：回归品牌本身，提供更好的服务（如手部按摩/护肤课程/解决肌肤难题）。

　　正如挪威著名建筑学家诺伯格·舒尔茨所认为的那样，城市空间中的场所具有精神的特性，能通过自然、环境、建筑和各种材料的统一，促进人情感和心灵的契合，对于各种建筑来说，是功能价值之外的意义的“具现”。

　　另一方面，城市精神意味着多元，意味着反叛，意味着一切可能性。在城市中，只要大胆去表达和创造，总会找到同好。GROWN ALCHEMIST的美学表达，也更大胆、更先锋、更有张力、更都市。GROWN ALCHEMIST希望走到目标消费者的场域，更好地进行人群触达和兴趣彰显，通过鲜明的个性表达，找到与品牌同频共振的消费者。

　　在城市的钢筋丛林中，生活即酣畅淋漓的冒险——压力无处不在，疲惫侵袭肌体和精神，快节奏的挑战如浪潮般不停袭来。GROWN ALCHEMIST想吸引的消费者，绝对不是传统品牌按照年龄、职业、城市等标签细分的“大而全”面孔，而是能被GROWN ALCHEMIST充满生命力的表达感召的“冒险家”圈层。

　　他们无性别、年龄之分，一方面对天然、安全、高效的护理有极致追求，另一发光面又对对品牌鲜明个性化表达和设计感审美有所要求；他们热爱表达和创造，兼具潮酷和先锋态度，能吸收和欣赏GROWN ALCHEMIST所爆发出的能量。

　　正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念那样，GROWN ALCHEMIST也正在搭建除了社会、商业之外的第三个展现自由气质的精神空间。通过天然植萃的成分与配方创造高功效又具有愉悦体验的产品，在都市生活中通过创造进行自我表达，其产品的功能与体验带来的感官、情感和精神上、文化上的价值，共同构建了一个精神旷野。

　　纵览当前的美妆赛道，无论是高端大牌还是新锐国牌，对成分和功效的“钻研”已经几近白热化。

　　中国的美妆消费，在过去三年已经被磨砺得异常“成熟”。在很多以销售为导向的品牌中，对“趋势”的投机押注，在短周期回报上，效益要远大过对“消费者”的真切洞察以及对自身产品力的精细雕琢。

　　但反过来想，风浪越大鱼越贵，在外界喧嚣之时，一个面目鲜明、产品力笃定的品牌，一定是独特而珍贵的——GROWN ALCHEMIST自信、自洽，且从不迎合。

　　无论从天然植萃、功效型精简护肤的产品理念，到先锋鬼才、个性表达、大胆张力、无性别的品牌调性，GROWN ALCHEMIST的内核鲜明而稳定。

　　不是要不断做加法，而是要学会做减法。提起GROWN ALCHEMIST，就会情不自禁联想到它独有的「三段式+精简焕肤哲学」。

　　■ CLEANSE 清洁：打开肌肤通道，清除老废角质和城市生活给肌肤表层带来的灰尘、疲态。让肌肤自在呼吸；

　　■ RENEW 焕新：深入肌肤细胞，恢复其自愈力球王会，给肌肤创造良好的换季条件，焕活细胞使其健康。打造健康肌肤；

　　■ ACTIVATE 焕活：运用现代科学炼金术，搭配科学配方，解决不同肌肤的不同问题。为肌肤充能；

　　■ PLUS 防护：通过防晒或妆前产品，帮助抵御都市环境和生活带给肌肤和心灵的挑战。

　　中国消费者是全球美妆市场中最专业和需求认知迭代最快的一群消费者，很快，消费者对“功效”的认知将不再是某种原料+浓度的堆叠，大家将会更回归到理性来看。而一个健康的、美好的、充满能量的肌肤，最需要的是什么？——对症下药+各司其职，从面部到身体，全方位的简单但高效的护理。

　　GROWN ALCHEMIST的品牌操盘手曾告诉BeautyNEXT这么一段话：“GA不会因为市场审美趋势的变化而去‘变脸’迎合，我们更加相信‘吸引力法则’的同频共振。我们希望能够为认同这样护肤理念和价值表达的消费者，提供最适合的产品和体验。市场是动态的，消费者也是多变的，今天的‘大小’未必是明日的‘大小’，但GA会坚持做GA自己。”

　　具体到产品端，随着近期的快闪登陆新天地，消费者可以体验「小粉管」妆前凝露、「抛光小蓝管」、「黑管」盈润手霜和「小黑管」精华唇膏等爆款产品——这里有一个差异点值得讨论，和其他护肤品牌冲仓传统的水乳霜精华类目，GROWN ALCHEMIST的爆品矩阵显得独特而轻盈，这是为什么？

　　原来，GROWN ALCHEMIST从未将视角仅仅局限在传统的品类，品牌一直关注的是，在都市生活中，消费者应该如何更好地由内而外照顾自己。

　　自去年7月份，护手霜、妆前啫喱和唇膏等产品登陆内地市场后，因突出的产品功效和愉悦的天然调香，广受市场好评和消费者喜爱。GROWN ALCHEMIST从中感受到，消费者在产品功效之外，也渴望通过非传统的美妆产品，触碰更精致的生活方式，以获得新鲜感。而这些产品的选择，也更能彰显自己的个性表达。

　　当然，当消费者希望寻找具体功效的产品时，GROWN ALCHEMIST也有完整、专业的解决方案可以提供，如有主打紧致淡纹功效的臻颜系列、主打修护焕亮功效的焕肤系列等。在不久的将来，GROWN ALCHEMIST也会在全球产品线中精选贴合中国消费者需求，且适合本地市场的新品，逐步引进中国市场。

　　从2022年底，不少进入中国的品牌开始启用独栋店的形式，更整全地向消费者传递品牌调性。

　　但是GROWN ALCHEMIST的渠道选择极为谨慎。当前，在线上，品牌目前尚未建立各平台旗舰店，也未在百货、购物中心或者街区独栋等渠道进行线下拓展，线上线下都在丝芙兰独家发售。

　　当前，GROWN ALCHEMIST已经进驻超300家丝芙兰门店。可以想象，丝芙兰作为小众美妆登陆中国的最好跳板，二者的独家合作，凭借丝芙兰独特的场景体验与社群营销方式，将帮助GROWN ALCHEMIST触及更多具有精细化、个性化护肤需求的目标消费者，同时发挥丝芙兰渠道在年轻消费者中的独特优势，在中国零售布局的深度和广度，并在未来为GROWN ALCHEMIST在中国市场的发展持续助力。

　　数据显示，去年刚刚上市，GROWN ALCHEMIST就一跃成为丝芙兰TOP2的独家护肤品牌，其中有三款产品都成为了丝芙兰该类目所有品牌的销量第一。

　　当下，中国的美妆市场是一个成熟和充满高度竞争的市场，中国消费者也是全世界最专业和挑剔的消费者，因而，也会对GROWN ALCHEMIST这样海外品牌的品牌定位、产品力、营销沟通、零售体验都会提出更高的要求。

　　未来在线上，线上的便捷性可以帮助品牌突破物理空间和时间的距离，更便捷地与任何地域的客人、在任何时候建立链接，提供服务。对于GROWN ALCHEMIST这样充满个性与张力的潮酷护肤品牌，线上渠道会是很好的品牌宣传窗口。

　　对比线上渠道更多以爆品为主的流量逻辑，线下渠道能更完整地通一个具体的空间表达品牌理念，全方位呈现品牌的所有产品，并且通过给消费者提供专业的面对面的服务，让消费者更具象化的体验品牌、了解品牌，给到消费者更多惊喜，建立更多的情感联结球王会。

　　可以看出，GROWN ALCHEMIST进入中国市场不是以卖货思维、渠道思维来先主攻线上和直播电商，而是以品牌建设思维，让消费者真实感受到产品质感、品牌理念与精神，这背后是品牌对于中国市场长期主义布局的考量。

　　值得一提的是，GROWN ALCHEMIST自创立以来，就是一个先锋大胆的品牌，且非常善于在空间内进行品牌表达。例如，在GROWN ALCHEMIST位于澳大利亚墨尔本的独栋品牌旗舰店，甚至将整个空间的空气都进行了过滤和净化，店内还提供注射保养Drip Therapy(IV Drip)等独有服务。

　　空间的表达还有更多。在海外，GROWN ALCHEMIST早就被指定为澳洲时装品牌STRATEAS CARLUCC与纽约时装品牌Alexander Wang在巴黎及纽约时装周的后台专用身体及脸部保养品牌，时尚属性明显。作为一个“先锋配方鬼才”，GROWN ALCHEMIST和极具个性表达的时装品牌不谋而合。在中国，品牌不排除也有机会开启这样的合作。

　　可以猜测，如今的消费者对于美妆品牌的零售空间个性化表达有了与日俱增的需求。无论是快闪店这样非常规化的空间打造，还是未来品牌专柜、独栋店的空间设计与呈现，GROWN ALCHEMIST在今后的线下布局，无疑将会紧密贴合市场脉搏和目标消费者的喜好，进行本土落地。

　　毫不客气地说，受大环境影响，在当下的美妆市场，我们见过太多面目模糊的品牌，而太缺少真正愿意去做品牌、会做品牌的品牌。

　　什么是面目模糊的品牌？一个抽象的品牌，在消费者的面前，是面目模糊，且来路不明的。十多年前，在美妆创业者把《定位》奉为圣经的大定位、大品类、大货架时代，一个抽象的品牌，还是能通过时代的红利，乘上渠道或者电商的东风，成长为大体量品牌的。

　　但在人群、渠道和注意力愈加细分的今天，这套逻辑明显不够用了。如同要去“爱一个具体的人”，品牌也要去尝试做一个有血有肉的「具体」品牌。

　　GROWN ALCHEMIST和中国市场的故事还有很多，譬如可持续。环保和可持续发展，一直是GROWN ALCHEMIST品牌DNA里所根植的品牌理念，在拿到了奢侈品行业唯一一个针对特定社会、环境和物质风险而设定的Positive Luxury“小蝴蝶”认证后，对加入欧舒丹大家庭的GROWN ALCHEMIST而言，成为B Corp 共益企业，是其未来发展规划中的明确目标。

　　譬如对精神文化的提炼和对圈层的靠拢。当下，小红书等社交媒介上有许多形容当下年轻人的关键词，如：疯癫进化、精神远方、游乐场心态等，GROWN ALCHEMIST都能对其进行及时的传播和解读。

　　在过去8个月，通过对品牌差异化定位的提炼，GROWN ALCHEMIST让中国市场看到了自身的无限潜力和可解读性。

　　越具体球王会，越坚定，越有力——在长期主义的牌桌上，GROWN ALCHEMIST抢先卡位。返回搜狐，查看更多